Manual de Consumo por Javierieto - muestra HTML

TOME EN CUENTA: Esta es una vista previa en HTML y algunos elementos como enlaces o números de página pueden ser incorrectos.
Para la versión completa, descargue el libro en PDF, ePub, Kindle
index-1_1.jpg

MANUAL DE INFORMACIÓN Y AUTOAYUDA

LA ADICCIÓN AL CONSUMO

AUTOCONTROL Y RESPONSABILIDAD

EN LA COMPRA Y EN EL GASTO

JAVIER GARCÉS PRIETO

2 / 161

MANUAL DE INFORMACIÓN Y AUTOAYUDA

LA ADICCIÓN AL CONSUMO

AUTOCONTROL Y RESPONSABILIDAD

EN LA COMPRA Y EN EL GASTO

Javier Garcés Prieto

Psicólogo

Unión de Consumidores de España

Portada y gráficos: Luis Herrejón Silvestre

© Todos los derechos reservados 1999

E-Mail: jgarces@correo.cop.es

3 / 161

ÍNDICE

PRÓLOGO......................................................................................11

CAPÍTULO I...............................................................................................13

LA AUTODEFENSA DEL CONSUMIDOR: VENTAJAS Y

PELIGROS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.........................13

LOS NUEVOS RETOS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO. 14

EL CIUDADANO FRENTE A LA SOCIEDAD DE

CONSUMO.................................................................................15

EL CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN DEL

CONSUMIDOR (VER ANEXO)...............................................19

CAPITULO II.............................................................................................21

CONSUMISMO, ADICCIÓN AL CONSUMO Y OTROS

COMPORTAMIENTOS PROBLEMÁTICOS RELACIONADOS

CON EL CONSUMO Y EL GASTO.............................................21

EL CONCEPTO DE ADICCIÓN...............................................24

ADICCIÓN A LOS ESTÍMULOS DE COMPRA (VARIABLE

A EN EL CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION).........25

ADICCIÓN AL CONSUMO Y COMPRA IMPULSIVA

(VARIABLE B EN EL CUESTIONARIO)................................27

LA

ADICCIÓN

AL

CRÉDITO

Y

AL

SOBREENDEUDAMIENTO. (VARIABLE C DEL

CUESTIONARIO)......................................................................29

CUANDO LOS PROBLEMAS DE ADICCIÓN SON GRAVES:

EL TRATAMIENTO INDIVIDUALIZADO Y LOS GRUPOS

DE AUTOAYUDA.....................................................................30

CAPÍTULO III............................................................................................33

PERSONALIDAD Y CONSUMO.................................................33

PATRÓN BÁSICO DE CONSUMIDOR TIPO 1: ADICTO A

LOS ESTÍMULOS DE CONSUMO, PERO

AUTOCONTROLADO EN LA COMPRA Y EN EL GASTO. 34

PATRÓN BÁSICO DE PERSONALIDAD DEL

CONSUMIDOR TIPO 2: ADICTO A LOS ESTÍMULOS DE

5 / 161

CONSUMO Y A LA COMPRA PERO AUTOCONTROLADO

ECONÓMICAMENTE...............................................................36

PATRÓN BÁSICO DE PERSONALIDAD TIPO 3: ADICTOS

AL CONSUMO...........................................................................36

PATRÓN BÁSICO DE PERSONALIDAD TIPO 4: ADICTO

AL CONSUMO Y AL SOBREGASTO.....................................37

OTROS TIPOS DE PERFILES DE PERSONALIDAD DEL

CONSUMIDOR..........................................................................39

CAPÍTULO IV............................................................................................41

LA INFLUENCIA SOCIAL EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO.

.........................................................................................................41

CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.. .41

LA COMPRA Y EL CONSUMO EN LOS NUEVOS

ENFOQUES SOBRE LAS NECESIDADES HUMANAS........44

LA AMPLIACIÓN DE LAS NECESIDADES DE BIENES Y

SERVICIOS................................................................................47

AUMENTO DE LA DEPENDENCIA DE LAS PERSONAS...48

INFRAPROVECHAMIENTO Y DERROCHE DE RECURSOS.

.....................................................................................................49

SIGNIFICACIÓN SOCIAL DE LOS BIENES DE CONSUMO.

.....................................................................................................50

EXTENSIÓN DE LAS AREAS DE ACTIVIDAD HUMANA

QUE SON COMERCIALIZADAS O DE LAS QUE SE

PLANTEA UNA VISIÓN CONSUMISTA...............................51

CAPÍTULO V.............................................................................................53

LA INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Y DE LA SITUACIÓN EN LOS CONSUMIDORES...................53

LA ADICIÓN AL CONSUMO EN RELACIÓN CON LAS

ENFERMEDADES O SÍNDROMES PSÍQUICOS...................53

DEPRESIÓN Y ADICCIÓN AL CONSUMO...........................54

ANSIEDAD Y COMPRA IMPULSIVA....................................57

OTROS RASGOS O CARACTERÍSTICAS DE

PERSONALIDAD RELACIONADOS CON EL CONSUMO..57

LA HISTORIA INDIVIDUAL COMO FACTOR

DETERMINANTE......................................................................58

LAS PERSONALIDADES ADICTIVAS..................................59

EL SEXO COMO FACTOR DIFERENCIAL EN LA

ADICCIÓN AL CONSUMO......................................................60

6 / 161

LA RELACIÓN ENTRE EDAD, CLASE SOCIAL Y

ADICCIÓN AL CONSUMO......................................................62

LAS SITUACIONES QUE INVITAN A LA COMPRA

IMPULSIVA...............................................................................63

CAPÍTULO VI............................................................................................67

LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS

ESTÍMULOS A LA COMPRA Y AL GASTO..............................67

EL CONTROL DE LA CONDUCTA POR LOS ESTÍMULOS.

.....................................................................................................68

LOS PRODUCTOS DE CONSUMO COMO ESTÍMULOS A

LA COMPRA..............................................................................70

LAS MARCAS COMERCIALES: UNOS ESTÍMULOS MUY

ELABORADOS..........................................................................71

LA INFLUENCIA DE LOS ESTÍMULOS EN LA COMPRA

IMPULSIVA: EL AUTOCONTROL.........................................73

LA MODIFICACIÓN DE LA REACCIÓN A LOS

ESTÍMULOS: ALTERNATIVAS TERAPÉUTICAS...............76

CAPÍTULO VII...........................................................................................79

¿CÓMO CAMBIAR LOS HÁBITOS DE CONSUMO

INADECUADOS?..........................................................................79

LOS HÁBITOS DE CONSUMO................................................80

¿CÓMO CAMBIAR NUESTROS HÁBITOS?..........................80

LOS ERRORES MÁS FRECUENTES CUANDO

INTENTAMOS MEJORAR NUESTROS HÁBITOS...............83

LAS CLAVES DEL COMPORTAMIENTO: EL CUÁNDO Y

EL DÓNDE.................................................................................85

CAPÍTULO VIII.........................................................................................89

MEJORAR NUESTRAS IDEAS Y NUESTROS VALORES.......89

IDEAS, ESTÍMULOS Y HÁBITOS DE CONSUMO...............89

LAS IDEAS Y LA ADICCIÓN A LA COMPRA......................91

MODIFICAR NUESTRAS IDEAS............................................93

LOS VALORES E IDEAS FUNDAMENTALES......................94

LOS PREJUICIOS E IDEAS FIJAS DE LOS COMPRADORES:

LAS MARCAS Y LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO..........97

CAPÍTULO IX............................................................................................99

7 / 161

CONTROL DEL GASTO Y ABUSO DE LA COMPRA A

CRÉDITO: LOS PELIGROS DEL SOBREENDEUDAMIENTO.

.........................................................................................................99

LA EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS Y FORMAS DE PAGO.

.....................................................................................................99

LAS CONSECUENCIAS DE LA DISMINUCIÓN DE LOS

PAGOS EN EFECTIVO...........................................................101

LOS PELIGROS DEL SOBREENDEUDAMIENTO..............102

AUTOCONTROL DEL GASTO. LAS TÉCNICAS DE

AUTOREGISTRO....................................................................104

CUESTIONES A TENER EN CUENTA EN LA

ELABORACIÓN DE UNA CONTABILIDAD PERSONAL. 105

¿GASTOS IMPREVISTOS?.....................................................111

LAS TARJETAS DE CRÉDITO..............................................112

CUANDO LAS PERSONAS COMPARTEN SUS

ECONOMÍAS CON OTROS....................................................113

CAPÍTULO X...........................................................................................114

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMIDOR. 114

LA PUBLICIDAD DE NUESTROS DÍAS..............................115

DISTINGUIR LOS PRODUCTOS: LAS MARCAS...............116

DISTINGUIR LOS PRODUCTOS DE OTROS SIMILARES.

...................................................................................................117

CREAR NECESIDADES NUEVAS........................................118

LA PUBLICIDAD INFORMATIVA Y NO INFORMATIVA.

...................................................................................................120

LA PUBLICIDAD CONOCIDA Y LA PUBLICIDAD

OCULTA...................................................................................122

LOS TÓPICOS PUBLICITARIOS...........................................123

CAPÍTULO XI..........................................................................................125

EL CULTO A LA IMAGEN........................................................125

LA APARIENCIA FISICA Y EL CONSUMO........................126

LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES EN RELACION CON EL CUIDADO DE

LA IMAGEN FISICA: EL PELIGRO DE LA ADICCION A

DETERMINADAS COMPRAS...............................................130

LA COMPRA IMPULSIVA DE PRENDAS DE VESTIR Y LA

IDEA DE “IR A LA MODA”...................................................133

8 / 161

CAPÍTULO XII.........................................................................................135

LA COMPRA EN LOS GRANDES CENTROS COMERCIALES.

.......................................................................................................135

LA COMPRA DOMÉSTICA: VENTAJAS Y PELIGROS

PARA EL CONSUMIDOR DE LAS MEDIANAS Y GRANDES

SUPERFICIES..........................................................................135

EL AUMENTO DEL GASTO SOBRE LO PREVISTO: LA

COMPRA IMPULSIVA EN LOS GRANDES CENTROS

COMERCIALES.......................................................................137

LOS QUE ENTRAN SÓLO A MIRAR...................................138

COMPRAR SIN CONTROL: EL ERROR DE CÁLCULO.. . .139

EL RECUERDO DEL PRECIO Y LA “COLOCACION

RELATIVA” DE LOS PRODUCTOS.....................................140

LA LISTA DE LA COMPRA...................................................141

DIVERSIFICAR LAS COMPRAS...........................................143

LA FACTURA DE LA COMPRA...........................................144

LOS NIÑOS EN LOS CENTROS COMERCIALES...............145

LOS NUEVOS “MACROCENTROS” Y CENTROS

COMERCIALES: SU INFLUENCIA EN LOS HÁBITOS DE

VIDA Y DE CONSUMO..........................................................146

ANEXO.............................................................................................145

9 / 161

PRÓLOGO

No tendría sentido hablar del progreso y del desarrollo de nuestra

sociedad, si se sucedieran los avances técnicos y aumentase constantemente

la producción de bienes de consumo, pero no se consiguiese que fuera cada

día mayor el bienestar psicológico de los individuos que forman parte de

ella (su “felicidad” si se quiere emplear este termino). Ese es el peligro que

con este libro quisiéramos contribuir a evitar. Para ello este Manual quiere

ser sobre todo un instrumento útil y práctico de cara a sus objetivos

fundamentales: la autoayuda y la información.

Las personas que tienen problemas para autocontrolar su consumo y

sus gastos o los que tienen tendencia a la compra impulsiva o al

sobreendeudamiento, podrán encontrar en este Manual una explicación

sobre las causas de su comportamiento y la forma en la que, si lo desean,

pueden cambiarlo para mejorar su vida y su adaptación a la sociedad de

consumo en la que vivimos. Algunos manuales psicológicos de autoyuda

parecen pensados en seres incapaces de dirigir y entender su propia vida, a

los que una mente iluminada lanza una serie de consejos e indicaciones que

deben seguir con sumisión. Este es un planteamiento totalmente contrario

al que encontrarán aquí. Queremos que el lector reflexione y descubra

como los condicionamientos sociales y personales influyen en su

comportamiento y entienda el porqué de las recomendaciones y sugerencias

que se le ofrecen.

Pero este Manual está dirigido también a proporcionar información

para entender, prevenir, diagnosticar y tratar los diversos problemas

psicológicos y sociales que se relacionan con los hábitos de consumo y de

gasto. Y como tal, está dirigido a los Organismos y Entidades públicas y

privadas relacionadas con el consumo, a los estudiantes y profesores de

materias relacionadas con la Psicología del Consumidor, a los padres que

tienen la tarea de educar a sus hijos en la responsabilidad y autocontrol en

la compra, y en general, a todos los consumidores.

En el anexo se incluye una versión reducida del cuestionario FACC-

II, adaptada para que el lector pueda autoevaluarse en las distintas variables

11 / 161

que mide. Esperamos que sea de utilidad para aquellas personas que no

puedan acceder a los soportes informáticos del cuestionario en su versión

original y completa.

Los destinatarios del libro son las personas adultas. Pensando en la

enseñanza y formación de los niños y jóvenes sobre estas materias hemos

elaborado también unas Unidades Didácticas, más adecuadas para ellos.

Queda por agradecer la ayuda que muchas personas me han prestado

en la realización de este Manual, entre las que debo incluir todos los que

me han hecho llegar sus opiniones, sugerencias y comentarios en estos años

en que hemos estado trabajando en un área tan apasionante de la conducta

humana como es la Psicología del Consumidor. Y también debo agradecer

muy especialmente el apoyo que me han prestado las Instituciones y

Entidades que han colaborado en este proyecto.

12 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

CAPÍTULO I

LA AUTODEFENSA DEL CONSUMIDOR: VENTAJAS Y

PELIGROS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.

La mayor parte de las cuestiones que vamos a tratar en este manual

tienen que ver con la influencia que un cierto tipo de sociedad ejerce sobre las

personas. Esta sociedad a la que nos referimos se conoce como “sociedad de

consumo” y es propia de los países desarrollados. Nuestro objetivo será

ayudar al lector a desenvolverse adecuadamente en ese medio de forma que

pueda aprovechar las ventajas que ofrece respecto al nivel de vida y bienestar

y al mismo tiempo evitar sus peligros o excesos.

A pesar de su importancia, los problemas relacionados con el consumo

no nos han empezado a preocupar seriamente sino desde hace pocos años. En

un primer momento la atención se centró exclusivamente en las repercusiones

ecológicas y medioambientales de los actuales modos de producción y

consumo, pero más recientemente se ha sumado la preocupación por la

influencia que ejercen determinados mensajes publicitarios y hábitos de

consumo sobre el comportamiento de las personas.

Como nuestra intención es ser útil al lector para mejorar su

comportamiento individual como consumidor, nos vamos a centrar en esta

óptica, más novedosa, y analizaremos un amplio número de problemas

psicológicos, familiares o sociales que se relacionan con el consumo y el

gasto. A ello vamos a dedicar los próximos apartados de este libro, pero antes

será conveniente conocer de dónde nacen estas preocupaciones referidas a

determinados aspectos de nuestra “sociedad de consumo”.

13 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

LOS NUEVOS RETOS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.

Los problemas y peligros que −junto con los innegables aspectos

positivos− se derivan de lo que algunos denominan la “postrevolución

consumista” se han convertido en un reto de primera magnitud para nuestra

sociedad y sus instituciones, y ello desde cuatro aspectos distintos:

1º.- En primer lugar la conciencia de que ciertos hábitos de consumo y

modos de vida que se han implantado en nuestra sociedad son

claramente incompatibles con el mantenimiento de nuestro entorno

medioambiental a corto o medio plazo. Esta crítica “ecologista” a la

sociedad de consumo ha dejado de ser patrimonio de una minoría más o

menos concienciada para convertirse en una realidad innegable, avalada por

las investigaciones científicas más serias y desapasionadas.

Existe un acuerdo generalizado respecto a la necesidad de potenciar el

desarrollo y el crecimiento económico de nuestra sociedad, pero existe

también la conciencia de que es materialmente insostenible que este

crecimiento continúe sin ningún tipo de consideración a las catastróficas

consecuencias medioambientales que llevan aparejados determinados hábitos

de producción y de consumo.

2º.- El enorme poder e influencia de la publicidad, la sofisticación de las

técnicas de marketing, los nuevos sistemas de ventas, y el desarrollo de

algunos procedimientos comerciales y bancarios especialmente “agresivos”,

han hecho aumentar el número de consumidores que tienen problemas para

controlar sus hábitos de compra y gasto. De esta forma han ido en constante

aumento los problemas relacionados con el comportamiento de los

ciudadanos como consumidores: la adicción al consumo, la compra

impulsiva, la falta de autocontrol en el gasto, el sobreendeudamiento, etc.

3º.- Otra preocupación también centrada en la persona del consumidor, y

relacionada con lo anterior, nace del estudio del impacto psicológico y social

que acarrea la introducción de determinados hábitos, valores y modos de

vida consumistas que pueden suponer un grave peligro para la salud física,

para el equilibrio psíquico y para el bienestar personal o familiar.

En esta línea debe situarse, por ejemplo, la necesidad de profundizar en

el estudio de la relación, cada más evidente entre la difusión de

determinados mensajes publicitarios y de valores consumistas y el

14 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

crecimiento de determinados problemas tales como anorexia, alcoholismo

o ciertos tipos de delincuencia.

4º.- Por último, también preocupa muy especialmente la falta de una

adecuada respuesta educativa al respecto, que dirigida a niños y jóvenes,

les informe y proteja como los consumidores que ahora son, y les prepare

como los futuros consumidores adultos que serán mañana.

EL CIUDADANO FRENTE A LA SOCIEDAD DE CONSUMO.

En 1994 comenzamos una investigación sobre la conducta de los

consumidores en las grandes superficies comerciales. Nuestros

planteamientos eran distintos a los habituales: la mayor parte de los estudios

sobre estas cuestiones provenían de los expertos en marketing y su finalidad

era descubrir qué procedimientos y técnicas resultaban más efectivos para

mejorar el rendimiento de estos establecimientos y conseguir que los

comerciantes aumentasen sus ventas. Otros estudios, promovidos por

Instituciones Públicas u Organizaciones de Consumidores pretendían conocer

aspectos generales de los hábitos de consumo y compra y su relación con

diversas variables socio-económicas. Nosotros queríamos conocer qué tipo

de procesos psicológicos y de acumulación de intensas influencias podían

explicar el comportamiento de los consumidores, y cómo la persona

individualmente podía mantener una conducta racional frente a estas

influencias.

El punto de partida era que en este comportamiento existen muchos

aspectos que analizándolos resultan inadecuados y poco racionales, pero que

se aceptan como habituales y perfectamente normales. Parece como si los

consumidores perdieran buena parte de su sensatez y sentido común cuando

entran en un hipermercado o un gran almacén: recorren kilómetros tras una

oferta de leche por ahorrar unas pesetas por litro y acaban con un carro lleno

de cosas que no han pensado comprar (muchas de ellas superfluas o inútiles y

quizá después de todo olvidan comprar la leche, pese a ser el motivo inicial

para entrar en el establecimiento). A menudo compran artículos cuyo importe

ordinario desconocen sólo porque el gran tamaño del cartel anunciador del

precio les hace creer que se encuentran ante una oferta. Otras veces se lanzan

a aprovechar “magníficas oportunidades” de hacerse con productos que

nunca habían pensado comprar ni necesitan, y de cuya adquisición se

arrepentirán (o preferirán olvidar) a los pocos minutos de haberla efectuado.

15 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

¡RECUERDE!

Frente al deseo legítimo de cualquier comerciante de

que el consumidor realice el mayor gasto posible, éste debe

tomar las medidas adecuadas para defender sus propios

intereses y su economía. Frente al deseo legítimo de la

publicidad y del marketing de inducir a la compra y el gasto

de los ciudadanos, éstos deben adquirir una conciencia

crítica hacia estas influencias y tener la formación adecuada

para ser consumidores razonables, sensatos y

autocontrolados. Por ello es conveniente que el lector, por

muy interesado que esté en las recomendaciones o

consejos más directamente prácticos, no pase en absoluto

por alto los contenidos de este libro que le pudieran parecer

algo “teóricos”. Son justamente los que le aportarán la base

para comprender el propio mecanismo de las influencias y

manipulaciones que le afectan y ser, por tanto, capaz de

defenderse de ellas cuando lo desee.

Algunas de las conclusiones de la investigación y las recomendaciones

que de ellas se derivan se recogen en otros apartados de este manual. Como

veremos, muchas de estas conductas parecen estar influidas por la propia

situación que rodea al consumidor en las grandes superficies. Existe un

conjunto de factores que ejercen un influjo profundo sobre el comprador del

que éste no es consciente: el sistema de compra en autoservicio, el pago

diferido, el encontrarse junto a otros compradores con carros repletos de

productos, hacen que las personas se encuentren ante un esquema de

compulsión al consumo que acaba haciendo ceder las barreras del comprador

más juicioso.

Muchos de los elementos “causantes” de estas conductas han sido

minuciosamente estudiados por el vendedor, que conoce bien los hábitos de

sus clientes y también sus debilidades, y que tiene estudiados y organizados

todos los elementos para vencer su resistencia o su deseo de ahorro: desde el

tamaño del carro, a los anuncios de las ofertas, pasando por la cuidada

distribución de los productos en las estanterías o la publicidad y el etiquetado

de los artículos.

16 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

Los datos y recomendaciones publicadas a raíz de estas

investigaciones hicieron que muchos consumidores se sintieran reflejados en

esos modelos de compra impulsiva e irracional y nos manifestaran su deseo

de modificar sus hábitos de compra. Pero no es tarea fácil modificar hábitos

de conducta y de vida profundamente arraigados. Muchos lo entendieron

desde el primer momento y otros al intentar poner en práctica las

recomendaciones que les sugeríamos. Como les sucede a las personas que

quieren dejar de fumar, no basta con desear profundamente cambiar una

conducta, ni siquiera es suficiente tener una gran fuerza de voluntad. Hace

falta −además de ello− conocer y poner en práctica técnicas psicológicamente

efectivas para modificar una conducta mejorable.

Y fue el estudio y desarrollo de estas técnicas y la necesidad de

profundizar en el conocimiento de la psicología del consumidor, lo que nos

hizo enfrentarnos a una pregunta clave que hace que el tema adquiera una

nueva dimensión: ¿Acaso nuestras ciudades actuales no son como inmensos

hipermercados, o como grandes superficies comerciales en las que vivimos

continuamente rodeados de publicidad, tiendas, escaparates y tentaciones

consumistas de todo tipo?.

Ciertamente los condicionamientos, las tentaciones y las continúas

invitaciones al consumo que rodean a los consumidores en unos grandes

almacenes, les incitan a la compra impulsiva y adormecen su sensatez y

sentido común, no son distintas de las que soportamos continuamente en

nuestra vida cotidiana. Una persona ha podido, durante la mañana, comparar

cuidadosamente los precios de los distintos tipos de fruta y decidirse por la

más barata para ahorrar una pequeña cantidad de dinero, sin embargo, por la

tarde, puede salir de casa −sólo por dar un paseo y sin intención de comprar

nada− y al ver en un escaparate la oferta de una chaqueta “rebajadísima” se

lanza a por ella y se gasta varios miles de pesetas en una prenda que

probablemente no necesita y que una vez que desempaqueta en su casa pierde

todo su encanto. Con frecuencia descubrirá que tiene otra del mismo color

que no recordaba o no tiene otras prendas adecuadas con las que combinarla.

Posiblemente pensará que ha hecho una mala compra y la chaqueta quedará

olvidada en el armario.

La vida cotidiana de los consumidores está llena de estos detalles a los

que por habituales y extendidos no se les da la importancia que tienen y que

demuestran hasta qué punto el consumidor ha perdido el control racional de

sus gastos: muchas personas, cuando recibe a final de mes las cuentas de sus

tarjetas de crédito y comprueban lo que ha gastado, reaccionan como si hasta

17 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

ese momento no conocieran los gastos que ellos mismos han realizado unos

días antes: se sorprenden del volumen de gastos, dudan de sí realmente son

compras realizadas por si mismos e intentan recordar el dónde y el cuándo de

unos gastos que él mismo ha realizado unos días antes. Sobre ese factor de

oscurecimiento del gasto y la falta de recuerdo de compra que supone el uso

de las tarjetas y otros procedimientos de crédito volveremos más adelante.

¡RECUERDE!

Usted no tiene porqué darse de baja en la sociedad de

consumo, ser un mártir del ahorro o renunciar al placer de

comprar, incluso caprichos. Consumir es una necesidad

lógica y al mismo tiempo debemos adaptarnos al tipo de

sociedad en la que vivimos. Lo que pretendemos es algo

distinto: orientarle para que se encuentre más libre y

satisfecho en esa sociedad de consumo y para que se

proteja de sus peligros y excesos. La persona debe poder

dirigir su vida, decidir en qué quiere gastar su dinero y

disfrutar de las ventajas que le ofrece su entorno, ya que no

puede evitar la mayor parte de sus inconvenientes.

Es cierto que nuestra sociedad ha creado excesos

consumistas: gastos desmesurados para bienes

innecesarios, uso perjudicial y abusivo de la compra a

crédito, y situaciones graves de compra compulsiva y de

adicción al consumo. Pero esto no quiere decir que no se

pueda ir a mirar tiendas cuando se quiera, o que se deban

rechazar permanentemente todas las tentaciones que

ofrece la sociedad de consumo.

Queremos que evite hacer compras o gastos de los que

después se arrepienta, no que deje de comprar aquellas

cosas que le gustan realmente, aunque le parezcan

innecesarias a los que le rodean. Si se trata de cosas que

puede pagar y que le van a producir satisfacción,

cómprelas. La decisión de vivir al día o de ahorrar debe ser

exclusivamente suya.

Si nos parásemos en un análisis superficial de estas situaciones

podríamos no apercibimos de la importancia que tienen: desde el punto de

vista del comercial pueden señalar sólo el triunfo de determinadas estrategias

18 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

de venta y de captación de clientes, es decir, para muchos sectores

económicos no solo no es preocupante sino que es un efecto deliberadamente

buscado. Las influencias y seducciones publicitarias y comerciales que los

consumidores recibimos desde la niñez han conseguido hacer de nosotros en

muchas ocasiones seres manipulables, impulsivos y descontrolados. Es fácil

entender que esas conductas son manifestaciones de una transformaciones en

los hábitos de vida, en los valores, en la forma de ver y entender el mundo,

cuya repercusión psicológica es muy intensa. Pero éstas transformaciones se

han realizado tan deprisa y han sido tan generalizadas que han pasado

desapercibidas a las propias personas que las han vivido.

Entre todas estas influencias hay una muy destacada: “el reinado de la

televisión”, que sin duda ha supuesto una auténtica revolución en nuestros

hábitos de vida en la segunda mitad del siglo XX. Hasta el comienzo de los

sistemas de televisión “de pago” la supervivencia económica de la mayoría

de las cadenas se ha basado en el hecho de que este aparato (que no

olvidemos preside la mayoría de los hogares y es el principal elemento de

comunicación en las familias) se ha basado en que es una máquina

permanente y muy efectiva de incitación al consumo.

EL CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN DEL

CONSUMIDOR (VER ANEXO).

En el próximo apartado vamos a conocer cuáles pueden ser nuestros

problemas de comportamiento como consumidores: los que de los que

vivimos en nuestra sociedad ¿quizá se reconocerá Vd. incluido en alguno de

ellos?. En el anexo de este libro se incluye un cuestionario de autoevaluación

que procede del Cuestionario FACC-II (Cuestionario sobre Factores

Psicológicos de Adicción al Consumo y Hábitos personales de compra).

Aunque no se trata de ningún instrumento infalible, (ningún test o

cuestionario psicológico lo es) ha sido estudiado cuidadosamente y validado

previamente en la versión inicial FACC-I, de forma que ofrece suficientes

garantías para su uso.

¡RECUERDE!

19 / 161

La adicción al consumo

Capítulo I

Es ahora el momento oportuno para que Vd. lleve a

cabo esta autoevaluación que le permitirá conocer su

puntuación en las variables de comportamiento que tienen

que ver con sus hábitos de consumo y gasto. Es mejor que

lleve a cabo esta evaluación antes de la lectura del próximo

capítulo para evitar cualquier tipo de predisposición en la

respuesta o de contaminación de los resultados.

En el anexo se le ofrecen las indicaciones oportunas para realizar y

valorar Vd. mismo el cuestionario. Esta valoración no supone en ningún

modo una apreciación positiva o negativa sobre su persona: indica

únicamente su posición relativa en las variables que mide respecto a la

población que se ha usado de referencia. Para la mayoría de las personas

ofrecerá una información muy importante para reflexionar sobre su conducta

y detectar o prevenir comportamientos problemáticos.

Conociendo ya su valoración en las variables del cuestionario, vamos a

pasar a conocer su significado en el siguiente apartado.

20 / 161

La adicción al consumo

Capítulo II

CAPITULO II

CONSUMISMO, ADICCIÓN AL CONSUMO Y OTROS

COMPORTAMIENTOS PROBLEMÁTICOS RELACIONADOS

CON EL CONSUMO Y EL GASTO.

Cada día es más frecuente oír hablar de cuestiones tales como la

adicción al consumo, la compra impulsiva, el sobreendeudamiento, o el uso

abusivo y perjudicial de las tarjetas de crédito. Como las cuestiones

relacionadas con el consumo y los hábitos de compra suelen suscitar mucho

interés ya que afectan a todas las personas, es lógico que al crecer la

preocupación por los problemas psicológicos y sociales que se relacionan con

determinados hábitos de consumo, los medios de comunicación les hayan

prestado la máxima atención y hayan utilizado una serie de términos que

resultan comprensibles para el gran público pero cuya delimitación

conceptual no resulta fácil.

Paralelamente y desde hace años se habían extendido voces y

protestas, cuyo contenido era más ecológico, más global: ponían en primer

plano los gravísimos daños medioambientales que los seres humanos estamos

produciendo en el planeta por unos hábitos de producción y de consumo

incontrolados, efecto invernadero, desaparición de especies, degradación de

la naturaleza, etc., que amenazan nuestra propia existencia: ¿se trata de un

mismo problema visto desde diferentes ópticas? o ¿son problemas distintos

que tienen una causa común?.

Nosotros solemos acudir para responder a esta cuestión al viejo cuento

de los ciegos que describían a un elefante del que sólo habían podido tocar

una parte. Ya que cada uno conocía por el tacto una zona distinta de su

cuerpo, cada uno describía al animal sólo por lo que sabía de esa parte: para

el que había tocado la trompa era un animal largo y delgado como una

serpiente, sin embargo el que había tocado una de sus patas decía que era

como una fuerte columna, para concluir el que había tocado el cuerpo ancho

y fuerte que se trataba de algo parecido a un rinoceronte, y siendo que todos

21 / 161

La adicción al consumo

Capítulo II

estaban hablando del mismo animal todos describían sólo una parte

incompleta de algo que no captaban en su totalidad. De la misma manera

cuando hablamos de la compra impulsiva, de la adicción a la compra, de las

personas consumodependientes o, más genéricamente, del consumismo como

una de las características de nuestra sociedad, estamos refiriéndonos −con

mejor o peor acierto terminológico− a diferentes aspectos de un mismo

problema: las repercusiones psicológicas, sociales y medioambientales que

ha producido nuestra actual sociedad de consumo.

Hay una primera división que se hace necesaria para empezar a aclarar

conceptos: el “consumismo” es un fenómeno propio de nuestra sociedad que

supone la existencia de una serie de hábitos de conducta que comparte la

mayoría de la población. Frente a ello existen otro tipo de problemas

individuales relacionados con el consumo y el gasto que padecen un número

más reducido, pero en constante aumento, de personas. En algunas ocasiones

se utiliza el término de “consumopatías” para señalar, en conjunto, a todos

los diversos problemas de comportamiento en relación con el consumo.

Ciertamente el término “consumopatías” podría valer para

entendernos y ha sido aceptado en determinados ámbitos, pero puede dar

lugar a confusión. En primer lugar porque etimológicamente patos significa

enfermedad y es muy difícil aceptar que las conductas que vamos a tratar

sean “enfermedades” en sentido estricto. Y porque además, dejando a un

lado las puridades terminológicas, podría parecer que se establece una clara

línea divisoria entre un grupo pequeño de personas con grandes problemas

de comportamiento en relación con el consumo y el resto de la población

que no padecería dichos problemas y sería considerado como un conjunto

de personas “normales”.

Esto, evidentemente, no es así. Los diversos problemas de

comportamiento relacionados con el consumo son variables continuas, es

decir, son características que todas las personas tenemos o podemos tener

en alguna medida: poco, mucho o muchísimo.

Lo que hemos dicho no significa que algunos de estos

comportamientos (sobre todo en las conductas de compra y gasto más

excesivas o desajustadas) no puedan ser manifestaciones de enfermedades o

problemas psicológicos, tales como la depresión o la ansiedad y que por lo

tanto requieran un tratamiento psicológico que sólo un profesional capacitado

puede prestar. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos, la propia

persona puede afrontar directamente sus problemas o excesos de consumo y

22 / 161

La adicción al consumo

Capítulo II

gasto, entenderlos, y modificarlos por sí mismo o con la ayuda de su entorno

social o familiar inmediato.

¡RECUERDE!

Estas conductas de falta de autocontrol en la compra y

en el gasto se deben, en algunos casos, a la existencia de

conflictos personales, insatisfacciones vitales, frustraciones

e incluso problemas psicológicos graves, que buscan salida

y se proyectan a través del consumo y de la adquisición de

cosas nuevas. Por ello, cuando los problemas de

comportamiento relacionados con el consumo y con el

gasto sean muy importantes habrá que estudiar −acudiendo

al profesional adecuado, si es necesario− los demás

aspectos de la personalidad y de la conducta, para

descartar la existencia de algún tipo de patología psíquica

de la que el comportamiento impulsivo de compra y gasto

sea sólo un síntoma.

Plantearse cuáles son los limites de la “normalidad” cuando tratamos

de conductas relacionadas con el consumo puede resultar totalmente inútil:

no aporta nada al lector que acaba de realizar una compra impulsiva de la que

después se arrepentirá, o que ha gastado este mes con la tarjeta de crédito más

de lo que se puede permitir. Pretender tranquilizar a este consumidor

diciéndole que eso mismo le sucede a una gran cantidad de personas, o que es

estadísticamente “normal”, en nada le aliviará. Y menos conveniente es aún

que piense que por cometer continuamente excesos en sus compras puede

tener profundos problemas psicológicos que le hacen distinto a la mayor

parte de la población. Nosotros vamos a analizar nuestro comportamiento

como consumidores a través de un análisis que valga para todos: para los que

están muy “enganchados” a la compra o al gasto excesivo, para los que lo

están sólo un poco, y hasta para los que consideran que tienen un perfecto

autocontrol y racionalidad en todas sus compras.

23 / 161

La adicción al consumo

Capítulo II

EL CONCEPTO DE ADICCIÓN.

Por todo lo dicho anteriormente parece preferible utilizar el término de

“adicción” para referirnos a determinados hábitos de los consumidores que

vamos a definir a continuación. Puesto que lo vamos a utilizar con frecuencia

en relación con el consumo y el gasto, será conveniente aclarar previamente

su significado. Por “adicción” entendemos la tendencia continuada a reincidir

en determinados hábitos de conducta.

Por lo general el término se suele aplicar a las adicciones muy intensas,

que crean dependencia y que la persona tiene dificultades para modificar

aunque lo desee: es justamente el hecho de “quedar atrapado” en una

conducta repetitiva lo que define el sentido negativo de la adicción. No son

adicciones propiamente dichas aquellas conductas que, aunque sean muy

frecuentes, podemos cambiar sin dificultad. Tampoco consideramos

adicciones (aunque en el sentido etimológico del término puedan serlo)

aquellas conductas que se consideran positivas y que la persona repite porque

desea hacerlo: podríamos hablar en este sentido de “adicciones” a la música,

al deporte, o a una persona amada, y que en cualquier caso consideraríamos

“adicciones positivas”.

Hay dos características comunes a las adicciones: la primera es que se

produce un cierto nivel de “tolerancia”, es decir, que se depende cada vez

más de la actividad o sustancia a la que se es adicto. Otra característica es el

“síndrome de abstinencia”, es decir, que cuando nos falta aquello a lo que

somos adictos, lo sufrimos de una forma mucho más intensa de lo que lo

hacíamos antes de adquirir la adicción.

Pero por supuesto que el lector no debe tampoco asustarse por grande

que sea su adicción al consumo: no todas las adicciones son igualmente

peligrosas y perjudiciales, aunque todas compartan algunas características

comunes. Las adicciones más nocivas suelen ser las que tienen que ver con

algunas sustancias perjudiciales como las drogas. Dentro de ellas no todas las

sustancias crean el mismo nivel de dependencia ni el mismo síndrome de

abstinencia. No podemos negar que es más perjudicial la adicción a la

heroína que al tabaco, por ejemplo, por mucho que consideremos nocivo para

la salud el consumo de este último.

Las adicciones que no tienen que ver con la ingestión o inhalación de

alguna sustancia son muy abundantes. Junto a las tradicionalmente más

estudiadas, como por ejemplo la ludopatía o adicción al juego, se ha ido

24 / 161

La adicción al consumo

Capítulo II

prestando atención a otro tipo de adicciones a las que se han englobado con

términos tales como “sociales” o “nuevas adicciones”: así se habla de adictos

a la televisión, al sexo, a los ordenadores, o a Internet. Esta preocupación es

más el producto de la curiosidad periodística hacia algunos casos extremos

que el deseo de profundizar con estudios serios y científicos sobre estos

comportamientos.

Al lector le interesara saber que muy recientemente se están

investigando los procesos neurológicos que se producen en las conductas

adictivas y que de estas investigaciones parece deducirse que la existencia de

determinadas sustancias que nuestro cerebro produce explicaría la fuerza con

la que quedamos atrapados en determinados hábitos. También explicaría la

tendencia de determinadas personas a caer en diversas conductas adictivas

(“la personalidad adictiva”) a la que luego nos vamos a referir.

En cualquier caso, es evidente que todas nuestras conductas dependen

del funcionamiento de nuestro cerebro, y por lo tanto cualquier tipo de

adicción tiene que ver con él. En el caso de las que crean dependencia física

(como el tabaco, el alcohol o la heroína) se conocen las sustancias concretas

que las producen. Pero en las que sólo provocan dependencia psíquica como

el juego o el consumo, estamos lejos de conocer con exactitud qué sucede en

nuestro cerebro para que acabemos “atrapados” por ellas. Como hemos